Онлайн-репутация под контролем – как SERM превращает Google в вашего пиарщика

Интернет все помнит. Даже то, что лучше бы забыл. А Google – хранит. Причем на первом экране. И если кто-то решил проверить, кто вы, – первым делом он идет не к вам, а в поисковик. SERM – это не модный термин, а щит и меч бренда в мире, где одна старая новость может испортить свежую репутацию. Стратегия управления репутацией на сайте в поисковых системах работает с тем, что видит клиент, партнер, инвестор или будущий сотрудник при первом касании с вашей компанией. Или с вашим именем.

В этой статье – что такое SERM, как он работает, зачем нужен даже «идеальному» бренду и почему PR сегодня начинается не с пресс-релиза, а с Яндекса и Google.

Что такое SERM и с чем его подают

SERM (Search Engine Reputation Management) – это управление репутацией в поисковой выдаче. Проще говоря, если кто-то введет название вашей компании в  Google, вы должны быть уверены, что ему не выпадет статья «Как они кинули всех в 2014-м». Сюда входит:

• вытеснение негативных материалов;

• продвижение позитивных и нейтральных страниц;

• создание и публикация новых лояльных материалов;

• работа с отзывами, форумами, агрегаторами и новостниками;

• аналитика текущего информационного фона.

То есть не просто «поговорить» с SEO, а выстроить полноценную PR-стратегию – только в контексте поисковой выдачи.

Почему это важно

Потому что Google – ваш первый HR, первый пиарщик и главный продавец. И если на первой странице ищущий увидит три негатива и форум с фразой «как вернуть деньги», вряд ли он будет долго думать. Он просто закроет вкладку.

SERM важен, если:

• вы только выходите на рынок и хотите начать с чистого листа;

• были конфликты, скандалы, судебные дела – и они все еще всплывают;

• ваш бренд активно обсуждают, но не вы этим управляете;

• появились клоны, мошенники или неактуальная информация;

• вы строите личный бренд, а по запросу – только старая биография и «вы нам подходите, но…».

Как работает SERM: не магия, но наукой попахивает

SERM – это стратегия, а не волшебная кнопка. Работа идет на уровне:

• контент-маркетинга – статьи, обзоры, кейсы, интервью;

• SEO – подбор и продвижение нужных страниц;

• PR – размещения, публикации, комментирование инфоповодов;

• аналитики – отслеживание позиций, поведения аудитории, изменения фона;

• работы с отзывами – на отзывиках, в агрегаторах, на картах.

Управление репутацией в поиске

Принцип один: негатив в поиске не удаляется, он вытесняется. Если на первой странице Google будет 10 положительных или нейтральных материалов, человек просто не дойдет до старой статьи, где у вас было «трудное время».

Что включает в себя стратегия SERM

Хорошая стратегия управления онлайн-репутацией состоит из:

• Аудита репутации. Что сейчас видят люди, когда вводят ваш бренд.
• Формирования ядра проблемных и брендовых запросов. Какие ключи нужно отработать, чтобы заменить информационное поле.
• Создания позитивного контента. Тексты, кейсы, статьи, интервью – то, что формирует нужное мнение.
• Размещения на авторитетных площадках. Не на заброшенном блоге, а там, куда действительно заглядывают клиенты.
• SEO-продвижения нужных страниц. Чтобы ваш материал оказался на первой странице, а не на двадцатой.
• Работы с отзывами. Не жаловаться на клиентов, а честно и грамотно реагировать. Даже на токсиков.
• Мониторинга и корректировки стратегии. Интернет меняется быстро. Нужно держать руку на пульсе, а не надеяться на самотек.

Где не работает SERM: коротко и честно

• если компания не готова к диалогу с клиентом;
• если позитивный контент пишется скучно и в лоб;
• если нет ресурсов на системную работу;
• если все пускается на самотек после одного хорошего месяца.

digital-маркетинг

SERM – это марафон. Можно начать с ускорения, но финиш будет только тогда, когда за вами закрепится стабильный и управляемый образ.

SERM и PR: братья, но не близнецы

PR – это про охваты, узнаваемость, работу с аудиторией.
SERM – про конкретные запросы и то, что человек увидит в первой десятке Google.

Они не конкурируют, а дополняют друг друга. И когда работают в паре – вы не просто красиво выглядите, вы выглядите красиво там, где вас ищут.

Как работает это в digital-маркетинге

Любая воронка продаж сегодня начинается с Google. Даже если вы гений таргета, лендинга и офферов – человек все равно «погуглит». И если он увидит там вопросы без ответов и чужие интерпретации – вы проиграли. Не потому что плохо работаете, а потому что не контролируете точку входа.

SERM = digital-маркетинг с защитой от неожиданностей.

Онлайн-репутация – это то, чем нужно управлять.