Интернет все помнит. Даже то, что лучше бы забыл. А Google – хранит. Причем на первом экране. И если кто-то решил проверить, кто вы, – первым делом он идет не к вам, а в поисковик. SERM – это не модный термин, а щит и меч бренда в мире, где одна старая новость может испортить свежую репутацию. Стратегия управления репутацией на сайте в поисковых системах работает с тем, что видит клиент, партнер, инвестор или будущий сотрудник при первом касании с вашей компанией. Или с вашим именем.
В этой статье – что такое SERM, как он работает, зачем нужен даже «идеальному» бренду и почему PR сегодня начинается не с пресс-релиза, а с Яндекса и Google.
Что такое SERM и с чем его подают
SERM (Search Engine Reputation Management) – это управление репутацией в поисковой выдаче. Проще говоря, если кто-то введет название вашей компании в Google, вы должны быть уверены, что ему не выпадет статья «Как они кинули всех в 2014-м». Сюда входит:
-
вытеснение негативных материалов;
-
продвижение позитивных и нейтральных страниц;
-
создание и публикация новых лояльных материалов;
-
работа с отзывами, форумами, агрегаторами и новостниками;
-
аналитика текущего информационного фона.
То есть не просто «поговорить» с SEO, а выстроить полноценную PR-стратегию – только в контексте поисковой выдачи.
Почему это важно
Потому что Google – ваш первый HR, первый пиарщик и главный продавец. И если на первой странице ищущий увидит три негатива и форум с фразой «как вернуть деньги», вряд ли он будет долго думать. Он просто закроет вкладку.
SERM важен, если:
-
вы только выходите на рынок и хотите начать с чистого листа;
-
были конфликты, скандалы, судебные дела – и они все еще всплывают;
-
ваш бренд активно обсуждают, но не вы этим управляете;
-
появились клоны, мошенники или неактуальная информация;
-
вы строите личный бренд, а по запросу – только старая биография и «вы нам подходите, но…».
Как работает SERM: не магия, но наукой попахивает
SERM – это стратегия, а не волшебная кнопка. Работа идет на уровне:
-
контент-маркетинга – статьи, обзоры, кейсы, интервью;
-
SEO – подбор и продвижение нужных страниц;
-
PR – размещения, публикации, комментирование инфоповодов;
-
аналитики – отслеживание позиций, поведения аудитории, изменения фона;
-
работы с отзывами – на отзывиках, в агрегаторах, на картах.
Что включает в себя стратегия SERM
Хорошая стратегия управления онлайн-репутацией состоит из:
- Аудита репутации. Что сейчас видят люди, когда вводят ваш бренд.
- Формирования ядра проблемных и брендовых запросов. Какие ключи нужно отработать, чтобы заменить информационное поле.
- Создания позитивного контента. Тексты, кейсы, статьи, интервью – то, что формирует нужное мнение.
- Размещения на авторитетных площадках. Не на заброшенном блоге, а там, куда действительно заглядывают клиенты.
- SEO-продвижения нужных страниц. Чтобы ваш материал оказался на первой странице, а не на двадцатой.
- Работы с отзывами. Не жаловаться на клиентов, а честно и грамотно реагировать. Даже на токсиков.
- Мониторинга и корректировки стратегии. Интернет меняется быстро. Нужно держать руку на пульсе, а не надеяться на самотек.
Где не работает SERM: коротко и честно
- если компания не готова к диалогу с клиентом;
- если позитивный контент пишется скучно и в лоб;
- если нет ресурсов на системную работу;
- если все пускается на самотек после одного хорошего месяца.
SERM и PR: братья, но не близнецы
PR – это про охваты, узнаваемость, работу с аудиторией.
SERM – про конкретные запросы и то, что человек увидит в первой десятке Google.
Они не конкурируют, а дополняют друг друга. И когда работают в паре – вы не просто красиво выглядите, вы выглядите красиво там, где вас ищут.
Как работает это в digital-маркетинге
Любая воронка продаж сегодня начинается с Google. Даже если вы гений таргета, лендинга и офферов – человек все равно «погуглит». И если он увидит там вопросы без ответов и чужие интерпретации – вы проиграли. Не потому что плохо работаете, а потому что не контролируете точку входа.
SERM = digital-маркетинг с защитой от неожиданностей.
Онлайн-репутация – это то, чем нужно управлять.